‘De laatste jaren waren we door de veranderde wet- en regelgeving meer intern gericht geraakt dan we zouden willen,’ aldus Jan Feenstra, directeur bedrijven van Rabobank Heerenveen-Zuidoost Friesland. ‘Ook hadden we te maken met een algemeen verslechterd imago van de bankensector. We zochten naar een manier om de klant weer op de agenda te krijgen.’

Veranderend speelveld
Het speelveld waarop banken zich in Nederland begeven, is de afgelopen jaren aan vele veranderingen onderhevig geweest. Daarnaast zijn door wet- en regeldruk vanuit de (Europese) overheid en toezichthouders de interne procedures bij de banken verder aangescherpt. Ook een lokale bank als Rabobank Heerenveen-Zuidoost Friesland kreeg hier mee te maken en heeft daarom veel tijd en energie gestoken in het verbeteren van de interne procedures en de kwaliteit van de vastlegging in dossiers. Doordat de procedures strakker gevolgd moesten worden, merkte de klant dat er op een andere manier zaken werd gedaan. Men begreep niet altijd ‘waarom het eerst wel kon en nu niet meer’ en de klanttevredenheid- en loyaliteit kwam onder druk te staan.

Nieuwe balans
Op het moment dat Rabobank Heerenveen-Zuidoost Friesland intern de zaken goed op orde had, was het van belang een nieuwe balans te vinden tussen intern en extern waarbij in deze nieuwe realiteit het klantbelang een centrale plek heeft. Om de klant weer op de agenda te krijgen, besloot de directie van de bank daarop meer van buiten naar binnen te gaan werken en klantinzichten leidend te maken bij het herstellen van de hiervoor genoemde balans. De bank vroeg daarom Satori een programma te ontwikkelen waarbij de volgende punten van belang waren:

• Er diende een dialoog tot stand gebracht te worden tussen de bank en haar klanten, bij voorkeur vertegenwoordigd door de Ledenraad om de stem en de toegevoegde waarde van de Ledenraad van de bank meer zichtbaar en prominent te maken;
• Uit deze dialogen dienden klantinzichten te worden gehaald die als input gebruikt konden worden bij het formuleren van de jaarplannen;
• De medewerkers van de bank moesten hier maximaal in participeren;
• De opgedane inzichten en de daaruit voortvloeiende acties moesten besproken worden met de Ledenraad;
• Een jaar later diende er opnieuw bij de Ledenraad getoetst te worden in hoeverre zij een verandering van denken en doen bemerken bij het handelen van de bank.

Open dialoog
Satori stelde Rabobank Heerenveen-Zuidoost Friesland voor vier dialoogsessies, zogenaamde Klantarena’s®, te organiseren en deze af te sluiten met de workshop ‘Klant in beeld’. De doelstelling van een Klantarena® is een open dialoog te creëren tussen klanten en medewerkers, in dit geval Ledenraadsleden/jongeren en medewerkers van Rabobank Heerenveen-Zuidoost Friesland. Vervolgens konden de medewerkers in de workshop met de verworven inzichten die tijdens de arena’s werden opgedaan aan de slag gaan.

Per klantarena® werden de volgende specifieke doelgroepen uitgenodigd:

• Agri-klanten
• (Klein)zakelijke klanten
• Particuliere klanten
• Jongeren

Klantarena’s® Rabobank Heerenveen-Zuidoost Friesland
Tijdens de vier Klantarena’s® stonden de ledenraadsleden en jongeren centraal (gezeten in de binnenring; zie onderstaande foto) en kregen alle ruimte om hun mening te geven of op stellingen te reageren. Deze interactieve discussie die werd geleid door een ervaren gespreksleider van Satori werd gebruikt om allerlei onderwerpen tussen klanten en medewerkers bespreekbaar te maken, bijvoorbeeld telefonische bereikbaarheid of kredietverstrekking. Vervolgens kregen ook de 25-30 medewerkers (gezeten in de buitenring; zie onderstaande foto) de gelegenheid om vragen te stellen en in dialoog met de klant te komen. Er werd klanten gevraagd naar hun mening ten aanzien van bepaalde zaken en er kwamen onderwerpen naar voren die klanten belangrijk bleken te vinden. Door klanten en medewerkers bij elkaar te brengen, ontstond een open interactie die door beide partijen zeer werd gewaardeerd. Of zoals een van de Ledenraadsleden aangaf tijdens een van de sessies: ‘ik vind het van lef getuigen dat een bank juist in deze tijd zo open het gesprek met ons aan durft te gaan’. Tijdens de arena’s werden tevens nieuwe ontwikkelingen bij klanten getoetst waarmee de bank inzichten kon verzamelen om deze nieuwe ontwikkelingen zo optimaal mogelijk te vertalen in marktproposities.

Workshop ‘Klant in beeld’
Nadat alle ledenraadsleden/klanten waren gehoord in de Klantarena’s® kwam wellicht het belangrijkste aspect van het traject aan bod, namelijk het samenvatten van de klantinzichten die moesten leiden tot ander, klantgerichter gedrag. Na afloop van de vier Klantarena’s® werd hiervoor de workshop ‘Klant in Beeld’ georganiseerd voor de medewerkers die betrokken waren bij dit traject. Met hen werden de totale inzichten gedeeld en voorlopige conclusies getrokken. Deze werden samengevat en vastgelegd in een leidend document voor de rest van de organisatie.

Nieuwe inzichten
‘Het was heel verhelderend om in een viertal klantarena’s® onder leiding van Bert Flierman in gesprek te gaan met vertegenwoordigers van onze doelgroepen,’ stelt Jan Feenstra. ‘Uit de klantarena’s® bleek duidelijk hoe belangrijk we voor onze klanten zijn. Zij liggen soms wakker van onze beslissingen. Als wij een besluit over een krediet bijvoorbeeld over het weekend heen tillen, is dat voor die betreffende klant ontzettend stressvol omdat hij op het antwoord zit te wachten. Dat bewustzijn is niet bij iedereen aanwezig. Maar ook eenvoudige zaken werden helder. Zo probeert ons callcenter nu beter te luisteren naar de vraag van de klanten. Soms willen die meteen hun accountmanager spreken. Tot voor kort had ons callcenter de opdracht alles zoveel mogelijk zelf af te handelen. Medewerkers probeerden daarom de vraag van de klant te achterhalen en deze zelf op te lossen. Maar klanten vinden dat soms vervelend: die willen graag hun accountmanager spreken. Tegenwoordig verbinden we dus gewoon door.’

De Rabobank probeert nu ook andere lessen uit de klantarena’s® te trekken, zegt Feenstra. ‘We komen elke week bij elkaar. De medewerkers doen dan zelf voorstellen om de klanttevredenheid te verhogen, we willen daar een 8,5 op gaan scoren. Ieder team bedenkt wat het wil verbeteren en dat wordt bijgehouden op scoreborden die het personeel zelf heeft gemaakt – het zijn uitdrukkelijk geen Excel sheets van de managers. We kiezen bewust niet voor een top-down aanpak. De klantarena’s® hebben ons nieuwe inzichten opgeleverd. En we hebben ook positieve dingen over onszelf gehoord; dat heeft motiverend gewerkt.’

Vervolg
Na de Klantarena’s® en de workshop bleek er binnen Rabobank Heerenveen-Zuidoost Friesland behoefte te zijn aan handvatten om de score van een 8,5 op klanttevredenheid te behalen. Hiervoor heeft Satori samen met de bank het Kick Support traject opgestart. Het Kick Support traject is een train-de-trainer traject waarin de dialogische vaardigheden van de medewerkers worden getraind en hen wordt geleerd op welke wijze de klant nog meer centraal kan worden gezet.