Uitgeverij Kok heeft Satori gevraagd te helpen bij een strategische heroriëntatie. Als onderdeel van dit strategietraject hebben we deze uitgever van christelijke boeken in eerste instantie geadviseerd een dialoog aan te gaan met diverse stakeholders zodat we een totaalbeeld zouden krijgen van de huidige en toekomstige christelijke boekenmarkt. Vandaar dat er panels zijn georganiseerd waarbij medewerkers onder leiding van een gespreksleider van Satori in gesprek zijn gegaan met experts, predikanten, boekhandelaren en lezers. Vragen die tijdens deze panels aan de orde kwamen waren bijvoorbeeld ‘hoe relevant is geloof (nog) in het maatschappelijk leven? Hoe zou u de huidige tijdgeest typeren als het gaat om spiritualiteit en religie? Hebben boeken een toegevoegde waarde al het om spiritualiteit gaat? Is het geloofsaspect nog belangrijk in een roman? Hoe vullen de mensen tegenwoordig het christelijk geloof in? Na afloop van deze panels kwamen bijvoorbeeld onderstaande inzichten naar voren:

– De christelijke traditie is niet alleen relevant voor de mensen die naar de kerk gaan;

– Voor veel mensen is de christelijke traditie van belang zonder dat men dat zelf in de gaten heeft (citaat jonge, hippe moeder: ‘Als ik luister naar wat hier allemaal wordt gezegd, voed ik mijn kinderen volgens de 10-geboden op. Dat wist ik eigenlijk niet en heb ik ook nooit zo beseft’);

– De lezer geeft aan behoefte te hebben aan andersoortige christelijke boeken omdat men zich niet meer herkent in de (vaak Amerikaanse) christelijke, cliché romans;

– Wanneer de christelijke traditie in de uitgaves wat implicieter wordt gebracht, zijn deze geschikt en toegankelijk voor een veel grotere doelgroep en zijn de boeken ook geschikt voor de algemene boekhandel;

De conclusie van alle inzichten was dat dé markt voor christelijke boeken niet meer bestaat. Dit inzicht leidde tot het definiëren van vier doelgroepen die we door middel van een kwantitatief onderzoek minutieus in kaart hebben gebracht. Vervolgens zijn deze vier doelgroepen vormgegeven in de vorm van persona’s.

De persona’s zijn visueel vormgegeven (zie onderstaand voorbeeld). Om de persona levendiger en sprekender te maken, is er van iedere persona een beschrijving gemaakt.

Vernieuwer
De 34-jarige Kasper brengt zijn vrije tijd graag door met vrienden. Hij bezoekt regelmatig evenementen als Opwekking maar je kunt hem ook vinden bij een concert van Goldplay. Het christendom draait wat hem betreft om naastenliefde en gastvrijheid. Naar zijn mening is deze boodschap in de kerk van zijn ouders teveel op de achtergrond geraakt. Zijn motto is: verbeter de wereld en begin bij jezelf. Niet door te praten en vergaderen maar vooral door te doen.

Kwantitatief onderzoek
Wat Uitgeverij Kok daarnaast erg heeft geholpen, is het inzicht vanuit het kwantitatieve onderzoek dat christenen mensen zijn die een leven leiden zoals de gemiddelde Nederlander ongeveer leidt, maar dit wellicht doen vanuit een andere achtergrond. Uit het onderzoek kwam bijvoorbeeld onder andere naar voren dat mensen voor wie de christelijke traditie in meer of mindere mate van belang is, niet alleen lid waren van de EO en het Reformatorisch of Nederlands Dagblad maar dat zij ook RTL 4 en SBS6-kijkers zijn en de Telegraaf en het AD lezen. Dat inzicht heeft binnen Uitgeverij Kok geleid tot een enorme omslag in denken.

Per persona is een infographic gemaakt waarbij de facts die uit het kwantitatieve onderzoek naar voren zijn gekomen visueel zijn weergegeven.

Afbeelding 2 Voorbeeld infographic (fictieve cijfers)

Working progress
Momenteel is Uitgeverij Kok bezig met het doorvoeren van het doelgroepbeleid in het productbeleid. Op deze manier komen de juiste uitgaves voor de juiste doelgroepen bij de juiste distributiekanalen. Differentiatie is daarin het kernwoord. Door het doelgroepdenken leidend te maken voor het uitgeefbeleid, kan Uitgeverij Kok de breedte van de markt bedienen.